Nehmen wir einmal Folgendes an: Der Manager eines Bekleidungsgeschäfts ist davon überzeugt, dass ein bestimmter Personenkreis mit höherer Wahrscheinlichkeit sein Geschäft besucht und bei ihm einkauft als andere Gruppen. Um die Segmente zu identifizieren, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit seine Kunden sind, könnte der Manager eine Umfrage für alle Besucher seines Stores entwerfen. Diese Umfrage könnte geschlossene Fragen zu Geschlecht, Alter, Arbeitsverhältnis und weiteren demografischen Daten enthalten, die den Manager interessieren. Im Anschluss an diese Fragen könnte dann gefragt werden, wie häufig die Befragten den Store besuchen und welchen Betrag sie dabei üblicherweise ausgeben. Da alle Fragen geschlossen sind, könnte der Store Manager die Beantwortungen ganz einfach quantifizieren und ein Profil seines typischen Kunden ausarbeiten. In diesem Fall würde der Manager vielleicht erfahren, dass seine Kundschaft hauptsächlich aus jungen Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren besteht. So weit, so gut. Nun könnte der Manager die gewonnenen Erkenntnisse umsetzen und einen Aktionsplan aufstellen, um diese Kundengruppe noch besser zu bedienen. Oder er könnte sich auf andere demografische Zielgruppen konzentrieren. Das Einsatzgebiet der Marktforschung ist nahezu unbegrenzt. Zu den gängigsten Disziplinen der Marktforschung gehören z. B. diese:
Qualitative vs. quantitative MarktforschungMit dem allgemeinen Begriff der Marktforschung ist in der Regel die quantitative Marktforschung gemeint. Im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung werden große, repräsentative Stichproben erhoben. Dabei sind alle Faktoren weitestgehend standardisiert. Bei der Auswertung geht es vorwiegend darum, eine bereits bestehende Hypothese zu überprüfen. Die qualitative Marktforschung geht anders vor und ist eher als Vorstufe der quantitativen Marktforschung zu betrachten. Hier wird zunächst eine Theorie entwickelt, die es anschließend durch eine quantitative Analyse zu überprüfen gilt. Dafür führen Marktforschungsunternehmen Experteninterviews oder Gruppengespräche durch. Die Stichproben bleiben bewusst klein und sind somit nicht repräsentativ. Auch die Auswahl der Befragten erfolgt nicht zufällig, sondern nach einem genauen Schema. Unterschied zwischen Marktforschung, Markenforschung und MarketingforschungDie Markenforschung – auch Marken-Tracking – ist lediglich ein Teilgebiet der Marktforschung. Hier geht es um die Wirkung einer Marke aus Sicht der Konsumenten. So wird z. B. erforscht:
Dagegen gehört die Marktforschung zum Marketing. Denn Marktforschung umfasst die systematische Untersuchung und Beobachtung aller Marktfaktoren, z. B. den Bedarf, die Konkurrenz sowie die Absatzwege. Um Marketingentscheidungen treffen zu können, bedarf es einer hinreichenden Kenntnis über diese Marktfaktoren. Geht es darum, die Marktforschung nicht nur kurzfristig, zeitpunktbezogen, sondern längerfristig und zukunftsorientiert einzusetzen, ist oft von Marketingforschung die Rede. |