Wie nennt man Menschen die andere beeinflussen?

Werde ich manipuliert – und von wem? Das Erschreckende an vielen Manipulationstechniken: Wir merken gar nicht, wie wir beeinflusst werden. Jeden Tag. Kann man wirklich so einfach Menschen manipulieren? Die vorangehenden Kapitel haben bereits gezeigt: Ja. Menschen entscheiden sehr irrational. Und genau das öffnet die Türe weit für eine Vielzahl an Beeinflussungsmöglichkeiten. Was genau ist Manipulation in der Psychologie? An welchen Kriterien kann man Manipulationen erkennen, wie sieht eine Definition aus? Und welche Beispiele gibt es? Das beantwortet dieses Kapitel. …

• Definition von Manipulation
• Manipulationstechniken erkennen
• Manipulative Menschen
• Beispiele für Manipulationstechniken
• Manipulation: Literatur und Bücher

Definition von Manipulation

Was bedeutet Manipulation genau? Natürlich gibt es Manipulation nicht nur in der Psychologie, sondern auch in anderen Sinn-Zusammenhängen, etwa bei Maschinen oder Daten. Im harmlosesten Fall ist damit neutral eine Beeinflussung gemeint (etwa, wenn in Experimenten eine Variable manipuliert wird). In der Umgangssprache ist der Begriff Manipulation aber nicht neutral besetzt. Menschen verbinden damit eine negative und verdeckte Veränderung ihres Denkens und Verhaltens.

Möchte man aus Sicht der Psychologie Manipulation in einen Satz pressen, dann ist die Definition:

Manipulation von Menschen ist die bewusste und rücksichtslose Anwendung von nicht zu durchschauenden Techniken an anderen Personen, um eigene Ziele zu erreichen.

Die Abgrenzung zu anderen Formen der Beeinflussung, etwa durch Informationen und Argumente ist also der gezielte Einsatz von nicht zu durchschauenden Techniken. Die Abgrenzung normaler Beeinflussung zur Manipulation ist nicht immer einfach. Was ist noch legitim, wo fängt Manipulation an? Ist es schon Manipulation, wenn sich eine Frau schminkt, um bessere Chancen bei Männern zu haben? Ist es Manipulation, wenn ein Mann Bilder von einem Urlaubsort zeigt, um seine Freundin zu beeinflussen dort hin zu fahren?
Manipuliert der Bewerber um eine Stelle, weil er zum Interview besser gekleidet als sonst erscheint und auf eine positive Ausstrahlung seines Erscheinungsbildes auf die Bewertung hofft?

Im nächsten Abschnitt geht es darum, wie man Manipulation genau erkennt.

Wie kann man Manipulationstechniken erkennen? Die Wirtschaftspsychologie hat sich mit dem Begriff der Manipulation befasst und entsprechende Kriterien für Manipulation definiert. Von Manipulation kann insbesondere gesprochen werden, wenn (vgl. v. Rosenstiel und Neumann, 2002):

• Der Beeinflusste durchschaut die Technik nicht oder nur teilweise
• Der Beeinflussende übt das entsprechende Verhalten bewusst aus.
• Der Beeinflussende versucht einen eigenen Vorteil zu erreichen.
• Nachteile des Beeinflussten interessieren den Beeinflussenden nicht.

Die Abbildung zeigt diese Kriterien zur Definition von Manipulation nochmal in der Übersicht.

Diese Kriterien helfen Manipulationen zu erkennen. Je mehr diese Aspekte zutreffen, desto eher ist die negative Bezeichnung Manipulation gerechtfertigt. Wer genau hinsieht, bemerkt viele manipulative Menschen im Alltag – die meisten Personen merken das aber nicht. Dazu der nächste Abschnitt.

Manipulative Menschen

Im Alltag sind viele Menschen geschult, Manipulationstechniken einzusetzen, andere Personen zu beeinflussen, ohne dass diese es merken. Es handelt sich um manipulativen Menschen: Sei es in Form von Politikern, Verkäufern oder Führungskräften.

Warum haben manipulativen Menschen oft Erfolg? Bei einfachen Tätigkeiten wie Boden legen oder Malerarbeiten leisten die besten typischerweise anderthalb bis drei mal so viel wie der Durchschnitt. Bei komplexen Tätigkeiten, beispielsweise im Umgang mit anderen Menschen wie Kunden nehmen Leistungsunterschiede bei Menschen dramatisch zu. Gerade im Verkauf kann man klar und direkt sehen, dass in vielen Bereichen die besten Verkäufer nicht einfach fünf oder zehn Prozent mehr Umsatz als der Durchschnitt machen. Das gilt insbesondere dann, wenn man sich selbst um Kundenakquise kümmern muss. Die besten Immobilienmakler in München machen nicht nur fünf oder zehn Prozent mehr Umsatz als der Durchschnitt. Manche Menschen können unglaublich wirksam in der Kommunikation werden, 20 oder 30 mal mehr Ergebnis als der Durchschnitt der anderen Menschen in ihrem Feld in der selben Zeit erreichen.

Ein Beispiel von einem Anruf eines Verkäufers bei einem Kunden illustriert wie ein manipulativer Mensch vorgeht, wie er Manipulationstechniken einsetzt.

Beispiel: Telefonverkauf

Das Telefon klingelt…

Kunde hebt ab: „Müller“

Verkäufer: „Hallo, mit wem bin ich verbunden, wer ist da?“
(Der Verkäufer weiß genau, dass er mit Herrn Müller verbunden ist und möchte diesen auch erreichen. Aber niemand möchte gerne von Verkäufern angerufen werden, meist reagieren Menschen auf diese gewohnte Situation mit einem eingeschliffenem Verhaltensablauf und würgen das Verkaufsgespräch ab. Der Verkäufer will also den Kunden in ein anderes Verhaltensschema bringen – daher verhält er sich mit der Frage so, als ob der Kunde ihn angerufen hätte und bringt den Kunden aus seinem gewohnten Ablauf heraus.)

Kunde: „Hier ist Klaus Müller.“

Verkäufer: „Ah Herr Müller, mein Name ist Michael Herzberg… Habe ich da gerade den Chef am Apparat oder?“
(Die Betonung auf Chef ist ein unbewusstes Kompliment an den Kunden, dadurch gewinnt der Verkäufer Sympathie. Zudem filtert er nochmal, ob er wirklich den Entscheider am Telefon hat. Sein Hauptziel hier ist aber: Er möchte vermeiden, dass der Kunde schon hier fragt, warum er anruft und jetzt zu Beginn Sympathie mit Small-Talk aufbauen.)

Kunde: „So ist das.“

Verkäufer: „Und das am Freitag Nachmittag. Herr Müller. Das ist ja bei uns Unternehmern üblich, dass wir so hart arbeiten, für das Bisschen was uns nach Steuern bleibt…“
(Der Verkäufer möchte weiter Sympathie und Vertrauen aufbauen. Dafür nutzt er die Strategie Ähnlichkeit, stellt eine gemeinsame Erfahrungswelt her – er betont, dass er auch Unternehmer ist und klagt über Steuern. Er kann sich sicher sein, dass er bei dieser Einstellungsäußerung hohe Zustimmung erfährt und der Kunde das Gefühl bekommt: Hier ist jemand am Telefon, der eine ähnliche Situation hat wie ich und ähnlich denkt. Mit dieser Vorarbeit hat er das Risiko deutlich reduziert, dass der Kunde das Telefonat abbricht, wenn er erfährt, dass es ein Verkaufsgespräch ist.)

Kunde lacht…

Verkäufer: „Herr Müller, ich will gar nicht lange herum machen… Ich möchte Sie als neuen Kunden gewinnen.”
(Natürlich hat der Verkäufer bereits lange herum gemacht und Sympathie hergestellt, dafür gesorgt, dass der Kunde lacht und gut gelaunt ist. Dass er jetzt das Gegenteil sagt, ist zwar objektiv gesehen gelogen – es funktioniert aber, die Kunden glauben das und erleben ihn subjektiv als aufrichtig. Der Verkäufer wiederholt im Gespräch mehrmals den Namen des Kunden, was Aufmerksamkeit schafft und zudem weiter Sympathie aufbaut. Er vermeidet das Wort Verkäufer und Verkauf und nutzt hier als Einstieg die positiv besetzte Formulierung „…möchte Sie als neuen Kunden gewinnen…“.)

Kunde: „Was haben Sie denn zu verkaufen?“

Verkäufer: „Kann man Sie denn grundsätzlich als neuen Kunden gewinnen, wenn ein Angebot wirklich gut ist?“
(Er ignoriert die Aufforderung jetzt schon etwas zum Angebot zu sagen. Er möchte erst etwas anderes psychologisch erreichen – mit einer Frage, bei der ein „ja“ fast sicher ist.)

Kunde: „Wenn das Angebot wirklich gut ist schon. Aber ich habe wenig Zeit, gleich einen Termin.“

Verkäufer: „Dann ist es ihnen also wichtig, dass ich gleich zum Punkt komme?“
(Der Verkäufer hat jetzt schon ein Commitment, dass der Kunde generell kauft, wenn das Angebot gut ist – das war sein Ziel mit der vorher eingeschobenen Frage. Der Kunde wird im Folgenden versuchen, sich mit dieser öffentlich getroffenen Aussage konsistent zu verhalten. Den Einwand oder Vorwand, dass der Kunde wenig Zeit habe, nutzt er als Vorlage, um das o.k. für eine Präsentation des Angebotes zu bekommen – wieder mit einer Frage, auf die er fast immer ein ja bekommt.)

Kunde: „Na dann schießen Sie mal los…“

Verkäufer: Stellt das Produkt prägnant mit den entscheidenden Vorteilen vor. „… Wie hört sich das für Sie an?“

Kunde: „Ein bisschen unglaubwürdig… zu gut um wahr zu sein…“
(Genau diese Antwort wollte der Verkäufer provozieren, denn er hat schon das Commitment, dass der Kunde kauft, wenn etwas wirklich gut ist.)

Verkäufer: „Dann ist Ihnen also wichtig, dass wir nicht nur am Telefon Versprechungen machen, sondern, dass unser Konzern wirklich hält, was er verspricht und Sie die Beweise schwarz auf weiß sehen?“
(Wieder eine Frage, auf die es fast immer nur ein „ja“ geben kann. Zudem ist in die Frage ein zweite Aussage integriert, die der Kunde gar nicht getroffen hat. Der Verkäufer holt sich damit jetzt implizit das o.k. für ein persönliches Treffen, um das Angebot „schwarz auf weiß“ zu präsentieren. Das Wort „Konzern“ schafft zusätzlich Vertrauen  – es assoziiert eine große zuverlässige Organisation dahinter.)

Kunde: „Genau.“

Verkäufer: „Was ist denn Montag der 15. für ein Tag bei Ihnen?“
(Der Verkäufer setzt weiter auf manipulativen Fragen: Auch auf diese Frage kann es kein „nein“ geben.)

Kunde schaut eine Weile in den Kalender: „Oh… der ist sehr voll.“

Verkäufer: „Dienstag danach oder Donnerstag, was ist besser?“
(Der Kunde kann jetzt einem Termin fast nicht mehr ausweichen, obwohl er nie explizit gefragt wurde, ob er sich treffen möchte. Auch auf diese Frage kann es kein „nein“ geben.)

Kunde: „Dienstag“

Verkäufer: „Eher am Vormittag oder eher am Nachmittag?“
(Auch auf diese Frage kann es kein „nein“ geben…)

Kunde: „Nachmittag 17 Uhr.“

Verkäufer: „O.k. Dienstag der 16. um 17 Uhr bei Ihnen im Büro.“

Der Termin steht und der Kunden wird am Ende kaufen. Er wird auch zufrieden sein und die Firma weiterempfehlen. Ihm ist die Einflussnahme und das durchdachte System, an das er geraten ist, an keiner Stelle bewusst geworden. Dieser fiktive Kunde hatte nie eine Chance, er ist dem Verkäufer psychologisch nicht gewachsen. Immer wenn ein gut geschulter Verkäufer auf einen Normalbürger ohne viel Erfahrung trifft, dann ist das Kräfteverhältnis sehr asymmetrisch. Hat ein wirklich professionell geschulter Verkäufer festgestellt, dass er mit dem Entscheider verbunden ist, dann gibt es fast keine Situation, keinen Einwand, keinen Vorwand, den er nicht zu seinen Gunsten nutzen kann. Er wird oft in sehr kurzer Zeit seine Ziele erreichen. Die Grenzen sind letztendlich durch die ethischen Leitsätze des individuellen Verkäufers gesetzt.

Handelt es sich bei dem Beispiel um Manipulation? Absolut. Der Verkäufer setzt bewusst und zum eigenen Vorteil Strategien ein, die der Kunde nicht durchschaut. Die Interessen des Kunden sind für den Verkäufer zumindest zweitrangig.

Gibt es so etwas nur im Verkauf? Nein. Man kann die Grenzen für manipulative Einflussnahme weit stecken. Vom simplen Verkäufer, über Politiker, Sektenführer, Nachrichtendienstmitarbeiter, manipulative Führungskräfte, Trickbetrüger oder Männer, die systematisch trainiert sind, Frauen zu gewinnen… Wenn jemand psychologisch geschult und entsprechend rücksichtslos ist, hat seine Zielgruppe nur geringe Chancen. Sie gerät an und in ein System an Einflussnahme. Aus diesem System können viele nicht entrinnen, geschweige denn es überhaupt durchschauen und treffen scheinbar freiwillig die Entscheidungen, die andere haben wollen. Eine eher harmlose aber faszinierende Gruppe, die solche Methoden einsetzt, sind übrigens die Mentalisten – Zauberkünstler, die mit psychologischer Einflussnahme arbeiten.

Wurde in diesem kurzen fiktiven Beitrag alles an Einflussmöglichkeiten aufgedeckt? Natürlich nicht. Es ist ein kleiner Blick auf die Spitze des Eisbergs. Zur weiteren Veranschaulichung folgen andere kurze Beispiele für alltägliche Manipulation im Bereich der Wirtschaftspsychologie.

Beispiele für Manipulationstechniken

Im obigen Beispiel mit dem Verkaufsgespräch hat der Verkäufer neben vielen anderen Maßnahmen Ähnlichkeit eingesetzt. Was zählt, ist der Eindruck von Ähnlichkeit bei anderen Personen (Ensher und Murphy, 1997) – dieser führt zu mehr Sympathie, mehr Kontakt und mehr Unterstützung. Studien zeigen: Auch Führungskräfte bevorzugen und fördern beispielsweise systematisch und unbewusst ihnen ähnliche Personen (Castilla, 2011; McGinn und Milkman, 2013). Das künstliche Herstellen von Ähnlichkeit gehört natürlich auch zum festen Programm in der Spitzenpolitik. Es geht damit los, dass kaum ein Politiker seinen Doktortitel erwähnt (der Wähler hat auch keinen, schafft nur Distanz, wenn man den Titel erwähnt), man immer wieder seine Herkunft aus „einfachen Verhältnissen“ betont, das Tragen seiner Brille vermeidet (wirkt akademisch, der Wähler ist aber meist nicht akademisch) oder man öffentlich-wirksam Getränke (Bier) oder Nahrungsmittel (Breze oder Curry-Wurst) des Normalbürgers konsumiert sowie seine Wortwahl (etwa mit der Aussage „Aber ab morgen kriegen sie in die Fresse!“ einer Parteivorsitzenden) und Dialekte strategisch an die Wählerschaft anpasst, um Ähnlichkeit zu erzeugen.

Ein typisches Beispiel für Manipulationstechniken im Kontext der Politik und Führung ist das Trainieren und Verändern der Stimmhöhe. Der wissenschaftliche Hintergrund dazu: Personen mit tiefer Stimme werden, natürlich unbewusst, eher als Führungskraft ausgewählt und akzeptiert. Sie wirken kompetent, physisch und mental stark, dominant und vertrauenswürdig (Tigue et al., 2012; Klofstad, 2016). Als Ergebnis dieser unbewussten Prozesse führen Personen mit tiefer Stimme größere Konzerne und verdienen mehr Geld als Menschen mit hoher Stimme (Mayew, Parsons und Venkatachalam, 2013). Es lohnt sich daher für Politiker eine tiefe Stimme zu haben, entsprechend fleißig wird „nach unten“ trainiert. Ein markantes Beispiel aus der Praxis ist die langjährige englische Premierministerin Margaret Thatcher. Ihr Biograf Charles Moore gibt an, dass sie Sprachtrainings besucht hat, um ihre Stimme tiefer zu bekommen, für mehr Stärke und Wirkung. Offenbar mit eindrucksvollem Erfolg, wie Vergleiche der Stimme über die Jahre und die lange Amtszeit verraten (Atkinson, 1984).

Ein verbreitetes Beispiel für Manipulation im Kontext der Organisationspsychologie ist transformationale Führung (Becker, 2015). Diese strebt an, dass sich Mitarbeiter anstatt nur von äußeren Anreizen (etwa der Bezahlung) aus innerer Verbundenheit für die Organisation und deren Ziele einsetzen. Folglich konzentriert sich transformationale Führung nicht direkt auf klassische Ziele wie die Arbeitsleistung der Mitarbeiter – transformationale Führung konzentriert sich auf die Mitarbeiter selbst, auf ihre Veränderung hin zu begeisterten Anhängern. Dabei setzt man Techniken ein, die betroffene Mitarbeiter nicht durchschauen: Transformationale Führung vermittelt Bedeutsamkeit und Sinn hinter einer Tätigkeit, weit über den simplen Eigennutzen der Mitarbeiter hinaus (May, Gilson und Harter, 2004). Dazu gehört etwa die Ideologie von religiösen oder politischen Bewegungen. Führungskräfte in der Wirtschaft versuchen analog dazu, eine kollektiv sinnstiftende Beschreibung der Tätigkeit zu entwickeln, die Mitarbeiter emotional anspricht und zu hoher Identifikation und Motivation führt (Babcock-Roberson und Strickland, 2010).
Mit transformationalen Techniken erreichen sie – im Vergleich zu traditionell geführten Mitarbeitern – höhere Arbeitsmotivation der Mitarbeiter (Aryee et al., 2012), Engagement der Mitarbeiter über den eigenen Tätigkeitsbereich hinaus (Sosik, 2005), stärkeres Vertrauen in und höhere Zufriedenheit mit der Führungskraft (Podsakoff et al., 1990) und mehr Leistung  (z.B. MacKenzie, Podsakoff und Rich, 2001; Gong, Huang und Farh, 2009; Avolio, 2010).

Diese typischen Beispiele aus dem Alltag verdeutlichen, was mit Manipulation gemeint ist. Bei aufmerksamer Betrachtung seiner Umgebung als Wähler, Konsument und Mitarbeiter wird man eine Flut von weiteren Beispielen für Manipulation finden.

Der letzte Abschnitt gibt Hinweise für Bücher zur weiteren Vertiefung.

Manipulation: Literatur und Bücher

Auf der Suche nach einem Buch zu Manipulation? Hier aktuelle Literatur-Tipps:

Psychologie kann man in drei Strömungen unterteilen, die das nächste Kapitel beschreibt. Dabei werden auch verschiedene Teilgebiete der Psychologie angeführt, die sich jeweils den drei Basisströmungen zuordnen lassen.