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Diese Seite enthält eine Zusammenfassung des Kapitels "SWOT-Analyse" aus unserem Buch "Strategisches und Operatives Marketing". Dieses Buch ist für Manager gedacht, die in der Praxis einen Leitfaden zum Erstellen eines professionellen Businessplans benötigen. Die SWOT-Analyse ist am besten mit einem Schweizer Taschenmesser vergleichbar. Sie wird in sehr vielen Bereichen eingesetzt - vom Marketing über das Management, die Politik bis hin zur Personal- und Führungskräfteentwicklung. Wenn Sie eine ausführlichere Informationen zu der Kurzfassung auf dieser Seite benötigen, folgen Sie bitte den folgenden Links:
Die SWOT-Analyse im ÜberblickDer optimale Ablauf (Prozess)Wir starten mit einem Überblick über den gesamten Prozess zur Entwicklung und Umsetzung der Strategien, die aus der SWOT-Analyse abgeleitet wird. Beachten Sie dabei bitte: Zur Entwicklung von Strategien in der Praxis ist (unternehmerische) Kreativität notwendig. Es gibt dafür einfach keine „Rezepte“. Und ohne profunde Kenntnisse des Marktes, der Kunden, Wettbewerber und Technologien ist eine SWOT-Analyse völlig nutzlos. Das „übersehen“ so manche Berater und Trainer.
Abbildung 1: SWOT-Analyse
erstellen: von der Analyse über die Strategie bis zur Erfolgskontrolle Ergebnis: überzeugende Strategie und unternehmerische kreativitätDie Abbildung 1 zeigt einen Überblick über den gesamten Ablauf. Er beginnt mit der internen und externen Analyse, aus denen kritische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen abgeleitet werden. Sie bilden die Grundlage für die Entwicklung von Strategien. Es kann sich um „Lehrbuch-Strategien“ handeln, die allerdings auch die Konkurrenten kennen und daher eher selten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Dafür sind Kreativität und Intuition notwendig, für die es leider keine „Rezepte“ gibt. Umsetzung bis zum Businessplan (entscheidend für Investoren und die Geschäftsführung)Hat man verschiedene Strategien entwickelt und sich für die beste Möglichkeit entschieden, kommt es auf die Umsetzung an. Dafür benötigt man ein Budget, das in der Regel von einem Gremium genehmigt wird. Dieses Gremium oder die Geldgeber (Investoren) werden mit größter Wahrscheinlichkeit einen Business- oder Marketingplan verlangen, aus dem hervorgeht, ob das Projekt wirtschaftlich und unternehmerisch sinnvoll und machbar ist. Schließlich kommt das wichtigste, nämlich die Fortschritts- und Erfolgskontrolle mit Kennzahlen. Ausführliche Informationen über die Erstellung eines professionellen Business- oder Marketingplans finden Sie unter dem Link „Marketingplan“. SWOT-Analyse: Definition und AblaufAusgangslage (Wo stehen wir?)Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Positionsbestimmung im vielen Disziplinen - vom Management über das Marketing oder die Politik bis hin zur Personalentwicklung. Sie ist eine Grundlage für die Entwicklung kurz- und langfristiger Strategien zur Umsetzung von Zielen (Missionen) von Unternehmen, anderen Organisationen oder Einzelpersonen in Resultate (Erfolge). Das Akronym SWOT steht für:
Die Umsetzung der Maßnahmen, die aus der SWOT-Analyse resultieren erfolgt durch einen Business- oder Marketingplan. Dazu benötigen die Verantwortlichen eine besondere Fähigkeit, die Umsetzungskompetenz. Internes und externes UmfeldDie Stärken und Schwächen zählen zum internen Umfeld (finanzielle, personelle, technische und organisatorische Ressourcen). Die Chancen und Risiken stellen das externe Umfeld dar. Dazu zählen wirtschaftliche, politische, soziale, kulturelle und technologische Einflussfaktoren. Daraus entwickelt man eine Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse als Grundlage für den Business- oder Marketingplan. Beide Analysen müssen aus belastbaren (validen) Zahlen, Daten und Fakten bestehen. Überzeugende Strategien ableitenAus der Kombination der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich verschiedene Strategien ableiten (siehe Abbildung 2). Dazu zählen:
Die nachfolgende Abbildung fasst das Wesentliche zusammen. Abbildung 2: Strategien aus der SWOT-Analyse
ableiten SWOT-Analyse BeispieleStärken-Schwächen-Profil erstellenDie folgende Abbildung zeigt ein Beispiel, wie man mit der SWOT-Analyse ein Stärken-Schwächen-Profil erstellen kann. Als Kriterien kann man die Erwartungen von Kunden verwenden, wobei der Marktanteil häufig einen Vorteil aus der Perspektive der Kunden darstellt (Preis- oder Qualitätsvorteil). Aus dem Vergleich des eigenen Profils mit dem der wichtigsten Wettbewerber lassen sich zahlreiche Maßnahmen ableiten. Diese muss man anschließend nach Wirksamkeit und Kosten bewerten und im Businessplan umsetzen. Der Businessplan ist notwendig, weil alle Maßnahmen ein Budget erfordern. Abbildung 3: Beispiel für ein
Stärken-Schwächen-Profil aus der SWOT-Analyse Die Stärken-Schwächen-Analyse erfordert verlässliche DatenEine SWOT-Analyse wird in der Regel in einem interdisziplinär zusammengesetzten Team durchgeführt. Eine bewährte Erfahrungsregel besagt: Je größer die Unterschiede, desto kreativer arbeitet die Gruppe zusammen. Aus diesem Grund legen viele Unternehmen, insbesondere im Technologiebereich, großen Wert auf die so genannte „Diversity“ (funktional, kulturell, sozial). Gleichzeitig müssen aber alle Team-Mitglieder eine besonders große Teamfähigkeit mitbringen (siehe dazu die Seite „Teamfähigkeit). Bitte beachten: wie aus Stärken Schwächen werden (und umgekehrt)Das nachfolgende Beispiel zeigt ein Stärken-Schwächen-Profil, das von einem interdisziplinären Team erarbeitet wurde. Demnach hatte die Geschäftseinheit die größten Stärken bei der Produktqualität, der Innovationskraft und bei der Erfahrung und Qualifikation (Fachkompetenz) der Mitarbeiter. Das waren die langjährigen Erfolgsfaktoren (Stärken). Wie das Beispiel zeigt, haben sich diese Erfolgsfaktoren innerhalb weniger Jahre grundlegend verändert. Aus ihnen sind in wenigen Jahren Schwächen geworden. Schlüsselkunden hatten gelernt, mit der Technologie umzugehen; und Konkurrenten aus Asien sorgten dafür, dass ein niedriger Preis in den Vordergrund rückte. Außerdem gewann der Standort wegen der Transportkosten und der Logistikeffizienz zunehmend an Bedeutung. Dieser Wandel wurde von der Geschäftsführung und von dem „SWOT-Team“ gar nicht registriert. Die Hinweise und „Klagen“ der Verkäufer hatte man auch nicht ernst genommen. Die neue Situation wurde erst offensichtlich, als man eine Kundenbefragung durchführte, die ein objektiveres Bild lieferte als es die internen kritischen Stimmen konnten. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht dieses Beispiel zusammenfassend. Abbildung 4: Subjektives und objektives Stärken-Schwächen-Profil Frage zur Diskussion: Lässt sich dieses Beispiel auf Personen (Fach- und Führungskräfte) übertragen? Die SWOT-Analyse zur Entwicklung Ihrer beruflichen und privaten PerspektivenPersonal- und FührungskräfteentwicklungDie SWOT-Analyse ist eines der beliebtesten Instrumente in der Personal- und Führungskräfteentwicklung. Hier kommt es darauf an, dass das Persönlichkeitsprofil eines Kandidaten (Kompetenzen, Persönlichkeitsmerkmale und Werte) möglichst gut zum Anforderungsprofil der Stelle oder Aufgabe passt. Traumjob findenIst das der Fall, kann man von einem Traumjob sprechen. Ausführliche Informationen dazu unter "Wie der Traumjob zur Realität wird". Dazu gibt es viele Methoden, wie zum Beispiel das klassische Interview oder das Assessment-Center. Beides haben sich aber in der Praxis als äußerst unzuverlässig und kostspielig erwiesen. Nach dem aktuellen Stand des Wissens (Best Practice) ist die 360-Grad-Beurteilung wesentlich effizienter und effektiver. Voraussetzung ist allerdings ein validierter Fragebogen. Siehe dazu den zusammenfassenden Überblick, zum 360-Grad-Feedback. Mit dem 360-Grad-Feedback bekommt man ein Stärken-Schwächen-Profil (einer Führungskraft oder eines Potenzialträgers) wie es die folgende Abbildung zeigt: Abbildung 5:
Beispiel: Stärken-Schwächen-Profil einer Führungskraft Hinweis zur Abbildung 5: Bitte beachten Sie, dass man von Stärken oder Schwächen sinnvollerweise nur dann sprechen kann, wenn man die Ziele oder Aufgaben kennt. So ist zum Beispiel Empathie für einen Verkäufer wesentlich wichtiger als für einen Buchhalter. Das "Mathcing" zwischen Anforderungen (und der Unternehmenskultur) mit dem Persönlichkeitsprofil gilt sowohl für die Einstellung neuer Fach- und Führungskräfte als auch für die Auswahl und Entwicklung von Potenzialträgern. Beispielsweise ist eine der häufigsten Fragen beim Einstellungsgespräch: "Was sind Ihre wichtigsten Stärken und Schwächen?" In der Praxis (erfolgreicher Unternehmen) geht man weg von spekulativen und subjektiven Eindrücken hin zu qualitativ hochwertigen Konzepten: Qualität der Personal- und Führungskräfteentwicklung
Abbildung 6: Qualität in der Führungskräfteentwicklung (nach DIN 33430 und ISO 10667): Anmerkung zur Abbildung: Fast alle Führungskräfte werden an den Ergebnissen ihrer Arbeit gemessen. Dazu sind Kennzahlen notwendig (KPI = Key Performance Indicators). Das gilt für alle Organisationen: Vom Konzern bis hin zum Kindergarten oder Wohltätigkeitsverein (Umgang mit Ressourcen). Weitere Informationen zum Einsatz der SWOT-Analyse in der Personal- und Führungskräfteentwicklung finden Sie unter den folgenden Links: Wichtige Links zur persönlichen SWOT-Analyse (Führungskräfteentwicklung)
Wie können Sie sich verbessern (Stärken ausbauen und Schwächen überwinden?)Falls Sie eine individuelle Beratung (Coaching) benötigen, folgen Sie bitte diesen Links:
Autor: Prof. Dr. Waldemar Pelz Was ist das Ergebnis der SWOT Analyse?Denn das Ergebnis der SWOT-Analyse gibt vor, was betrachtet werden soll, wenn es um die aktuelle Situation des Unternehmens und die zukünftige Entwicklung im Umfeld geht. Mit der SWOT-Analyse schauen Sie auf die: Stärken und Schwächen des Unternehmens. Chancen und Risiken im Umfeld.
Was sind Stärken in der SWOT Analyse?Stärken beziehen sich bei SWOT auf interne Maßnahmen, die gut funktionieren, entweder im Vergleich zu anderen Maßnahmen oder in Form eines externen Wettbewerbsvorteils. Diese Bereiche zu untersuchen, hilft Ihnen zu verstehen, was bereits gut funktioniert.
Was macht man nach der SWOT Analyse?Eine SWOT-Analyse hilft Ihnen dabei, ein aussagekräftiges Bild von den aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens zu zeichnen. Diese Ergebnisse können dazu genutzt werden, sich als Unternehmen neu zu positionieren, Chancen und Trends zu erkennen und mögliche Gefahren präventiv zu minimieren.
Was gehört zu einer SWOT Analyse?Die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen ( Opportunities) und Risiken (Threats) kann man in einer Matrix darstellen und daraus verschiedene Maßnahmen und Strategien ableiten (siehe Kapitel „Beispiele für SWOT-Analysen aus der Praxis“ und die Abbildung 1).
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Wie werte ich eine SWOT Analyse aus?
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