Das Einsatzgebiet der Marktforschung ist nahezu unbegrenzt. Zu den gängigsten Disziplinen der Marktforschung gehören z. B. diese:
- Produktentwicklung: Neue Produktmerkmale auf die Probe zu stellen und Feedback der Zielgruppe einzuholen, kann bei der Markteinführung über den Erfolg entscheiden. Auch das Testen von Ausstattung und Verpackung gehört in diesen Bereich.
- Markentracking-Studien: Die Marke eines Unternehmens zählt zu den kostbarsten Ressourcen. Im Gegensatz zu anderen Messgrößen (z. B. Umsatzzahlen) gibt es hier jedoch keine feste Kennzahl, die aus einem System abrufbar ist. Regelmäßige Marktforschung erfasst die Markenwahrnehmung von Verbrauchern. So können Unternehmen ihre Markenstrategie in Echtzeit optimieren, auf Verbraucherfeedback reagieren und ihre Marke innerhalb der Zielgruppe noch besser positionieren.
- Käufersegmentierung und Profiling: Auf Basis von Käuferprofilen entwickeln Unternehmen Produkte und Kommunikationsformen, die sich für die verschiedenen Zielgruppen eignen. Ein besseres Verständnis über die zahlenden und potenziellen Kunden sowie deren Bedürfnisse hilft dabei, Marketingkommunikation und Produkte umfassend zu optimieren. So erreichen Unternehmen die richtigen Personen zum passenden Zeitpunkt über den relevanten Kanal.
- Werbewirkungs- und Kommunikationsforschung: Werbekampagnen können überaus kostspielig sein. Ohne vorherige Tests besteht das Risiko, dass diese innerhalb der Zielgruppe nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Unternehmen sollten ihre Kampagnen daher hinsichtlich der Botschaft und Kreativität auf die Probe stellen und analysieren, wie Verbraucher reagieren. Notwendige Änderungen können so auf Basis von Verbraucherfeedback noch vor dem Start umgesetzt werden.
- Wettbewerbsanalyse: Weiterhin sollten Unternehmen ihre Wettbewerber kennen und wissen, wie Verbraucher sie wahrnehmen. So erfahren sie, wie sie im direkten Vergleich abschneiden. Mithilfe von Marktforschung lassen sich Stärken und Schwächen der Konkurrenz gezielt bestimmen und zum eigenen Vorteil nutzen. So bleiben Unternehmen konkurrenzfähig.
Qualitative vs. quantitative Marktforschung
Mit dem allgemeinen Begriff der Marktforschung ist in der Regel die quantitative Marktforschung gemeint. Im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung werden große, repräsentative Stichproben erhoben. Dabei sind alle Faktoren weitestgehend standardisiert. Bei der Auswertung geht es vorwiegend darum, eine bereits bestehende Hypothese zu überprüfen.
Die qualitative Marktforschung geht anders vor und ist eher als Vorstufe der quantitativen Marktforschung zu betrachten. Hier wird zunächst eine Theorie entwickelt, die es anschließend durch eine quantitative Analyse zu überprüfen gilt. Dafür führen Marktforschungsunternehmen Experteninterviews oder Gruppengespräche durch. Die Stichproben bleiben bewusst klein und sind somit nicht repräsentativ. Auch die Auswahl der Befragten erfolgt nicht zufällig, sondern nach einem genauen Schema.
Unterschied zwischen Marktforschung, Markenforschung und Marketingforschung
Die Markenforschung – auch Marken-Tracking – ist lediglich ein Teilgebiet der Marktforschung. Hier geht es um die Wirkung einer Marke aus Sicht der Konsumenten. So wird z. B. erforscht:
- Sympathie für die Marke
- Vertrauen in die Marke
- Unterscheidungswert zwischen starken und schwachen Marken
Dagegen gehört die Marktforschung zum Marketing. Denn Marktforschung umfasst die systematische Untersuchung und Beobachtung aller Marktfaktoren, z. B. den Bedarf, die Konkurrenz sowie die Absatzwege. Um Marketingentscheidungen treffen zu können, bedarf es einer hinreichenden Kenntnis über diese Marktfaktoren.
Geht es darum, die Marktforschung nicht nur kurzfristig, zeitpunktbezogen, sondern längerfristig und zukunftsorientiert einzusetzen, ist oft von Marketingforschung die Rede.